Marca é um sinal distintivo ou nome utilizado, pelo seu titular, com a finalidade de identificar ou de distinguir produtos e serviços, servindo como instrumento de marketing, publicidade e agregação de valor. A marca registrada garante ao seu titular o direito de uso exclusivo no território nacional.

Enquanto a marca indica o produto ou o serviço, o nome comercial ou empresarial identifica o sujeito de uma atividade econômica que fabrica o produto ou presta o serviço.

34.1 Uso de marca ou nome comum

Considerando-se o disposto na Lei sobre Propriedade Industrial (Brasil, 1996) e conforme estabelecido em parecer da Assessoria Jurídica da Embrapa (Embrapa, 2007), não se deve mencionar, em publicações da Embrapa, marcas nem nomes comerciais que não sejam de sua titularidade, salvo em condições excepcionais.

A indicação de não uso de marcas ou nomes comerciais tem o objetivo principal de evitar problemas judiciais à Empresa, pois a legislação confere ao titular da marca o direito de zelar pela sua integridade material ou reputação. Assim, a citação de uma marca, em detrimento das outras com as mesmas características técnicas ou finalidades, pode ser entendida como um prejuízo ou privilégio, tanto pelo titular da marca quanto por titulares de marcas não referenciadas.

Em vista do exposto, em qualquer parte das publicações da Embrapa (isto é, nos elementos pré-textuais, textuais, pós-textuais e externos, afetando textos, tabelas e figuras), não se deve mencionar marcas nem nomes comerciais que não sejam de sua titularidade.

Para os casos mais comuns, adotam-se as seguintes recomendações.

Produtos químicos — Substituir a marca do produto pelo nome de seu ingrediente ou princípio ativo (em minúscula), indicando, quando necessário, sua formulação, concentração, etc.

Produtos biológicos — Substituir a marca do produto pelo nome científico do agente biológico existente, seu ingrediente ativo (em minúscula) ou por uma breve descrição de suas características.

Máquinas e equipamentos — Substituir a marca do fabricante e/ou o modelo por seu nome comum, tipo de máquina ou equipamento ou descrição das características básicas.

Tecnologias, sistemas e softwares — Substituir a marca da tecnologia, sistema ou software por uma descrição de suas características básicas ou tipo.

Cultivares — Indicar o nome da cultivar, conforme indicado no Registro Nacional de Cultivares (Brasil, 2022), sem, contudo, indicar a marca ou nome comercial do titular da cultivar.

34.1.1 Condições excepcionais para uso de marca ou nome comercial

Segundo parecer da Assessoria Jurídica da Embrapa (Embrapa, 2007) e para evitar problemas judiciais à Embrapa, somente em algumas situações excepcionais e depois de uma análise criteriosa do CLP da Unidade Responsável pelo Conteúdo e da área responsável pela gestão editorial na Embrapa (Supervisão de Gestão Editorial, vinculada à Superintendência de Comunicação – SGED/Sucom), se admite a menção a marcas ou nomes comerciais, tais como:

34.1.2 Uso de marca que se tornou sinônimo de categoria

Algumas marcas de produtos precursores ou muito conhecidas acabam sendo usadas, por consumidores, como nomes comuns ou sinônimos de categorias de produtos, tais como Durex, Isopor, Teflon, Tetra Pak, Velcro, Vaseline, Xerox e Yoorin. Para esses casos, a Embrapa adota as seguintes recomendações para suas publicações:

• Substituir o nome da marca pelo nome comum do produto ou por sua descrição.

  Exemplos:

  NÃO USE	USE
  Bombril	esponja de aço
  Decis	deltametrina
  Durex	fita adesiva
  Roundup	glifosato
  Tetra Pak	embalagem longa-vida
  Xerox	fotocópia
  Yoorin	fertilizante termofosfato

• Usar o nome da marca do produto apenas quando a palavra já estiver incorporada à língua portuguesa. Nesse caso, a inicial deve ser grafada em minúscula e a grafia deve ser tal como consta nos materiais de referência (citados abaixo).

  Exemplos:

  NÃO USE	USE
  Isopor	isopor
  Lycra	lycra (ou laicra)
  Nylon	nylon (ou náilon)
  Neoprene	neoprene
  Pyrex	pirex
  Teflon	teflon
  Vaseline	vaselina
  Velcro	velcro

  Para a consulta de palavras já incorporadas à língua portuguesa, os materiais de referência são: o Vocabulário ortográfico da língua portuguesa (Volp) (Academia Brasileira de Letras, 2021), e os dicionários Aulete (Aulete [...], 2020), Houaiss (Houaiss, 2022) e Aurélio (Novo [...], 2004).

• Excepcionalmente e em último caso, para marcas cuja palavra não estiver incorporada à língua portuguesa e cujo nome comum ou descrição não seja sintético, preciso ou esclarecedor ao público-alvo da publicação (por exemplo, “Viton” = borracha fluorcarbonada e “Planet Jr.” = equipamento de tração animal, com diferentes tipos de enxadas, usado para realizar a amontoa, escarificar o solo e eliminar plantas invasoras), pode-se usar o nome da marca do produto precedido da palavra “tipo”. Nesses casos, deve-se grafar a primeira letra da palavra em maiúsculo, exceto se a marca original tiver outra grafia.

  Exemplos:

  NÃO USE	USE
  [...] anel de vedação de Viton	[...] anel de vedação de borracha tipo Viton
  [...] cultivador Planet Jr.	[...] cultivador tipo Planet Jr.

34.2 Uso do símbolo de marca registrada

O símbolo de marca registrada (®) é aplicado pelos seus titulares apenas em marcas que já foram registradas. Para as marcas não registradas, são usados os símbolos de marca depositada (^MD), trademark (™) ou nenhum deles. Entretanto, várias empresas utilizam o símbolo ® justaposto a marcas em processo de registro ou ainda sem registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

Não existe, no entanto, regulamentação sobre o uso de tais símbolos na legislação brasileira. Pela Convenção da União de Paris (Convenção de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial, 1967), da qual o Brasil é partícipe, não há obrigatoriedade de uso do símbolo ® ou de qualquer outro símbolo ou menção ao registro de uma marca.

Para esses casos, a Embrapa adota a seguinte recomendação em suas publicações: não usar o símbolo ® ou qualquer outro símbolo, incluindo o ™.